La Televisión aprende a hablar

En los últimos cuatro años, el dinero que la televisión mexicana recibe por concepto de publicidad ha venido a la baja. Por amplio margen, las marcas aún prefieren anunciarse en la televisión sobre otros medios; sin embargo, en 2018 le destinaron 7% menos inversión publicitaria que en 2015, de acuerdo con cifras de Statista: de llevarse 62.9% del presupuesto, el año pasado la pantalla chica sólo se quedó con 55.8%.

Es posible que este descenso continúe y que el gran ganador, internet, se fortalezca aun más, a medida que facilite a las marcas llegar directamente hasta sus potenciales compradores, explica Frank Estrada, consultor en mercadotecnia.

Pero una luz de esperanza está a punto de encenderse para la televisión, que en México está, mayoritariamente, en manos de Televisa, la principal empresa de televisión abierta. Gracias al decodificador de señal o set-top box (esa pequeña caja a la que el televidente orienta su control remoto para encendido y cambio de canal), la televisión dejará de ser esa caja pasiva de recepción de señal, para convertirse en una fuente de información para las compañías de cable, y en un arma para dar la batalla contra internet.

Internet se lleva 19.2% del gasto anual en publicidad en el país, que, en 2018, alcanzó los 4,211 millones de dólares (mdd). La razón de esta migración de las marcas al mundo virtual es muy clara: les interesa cada vez menos que sus mensajes publicitarios lleguen a una masa anónima, como ocurre con la televisión, y, en cambio, valoran que lleguen a consumidores con el perfil adecuado para convertirse en sus clientes.

Pero una ventana para conocer los hábitos de los televidentes está a punto de abrirse. Todo comenzó con una reunión, hace un año, entre directivos de Google y Total Play, la empresa de televisión de paga de TV Azteca. Los representantes del gigante de Silicon Valley estaban en las oficinas de Total Play para promover el uso de Google Ad Manager, su plataforma de gestión de publicidad digital y análisis de data que estaban por lanzar.

En la sala surgió la idea: ¿por qué no poner este software dentro del set-top box de Total Play? El software y el hardware de la caja con la que ha trabajado la compañía tiene la cualidad, tanto de enviar, como de recibir información. “La caja que tenemos la diseñamos nosotros, totalmente, y está pensada para manejar un número grande de funcionalidades, desde transmisión de contenido tradicional, hasta grabación del mismo y uso de diferentes aplicaciones, lo que la hace prácticamente una computadora”, comenta Eduardo Kuri, CEO de Total Play, quien ve al nuevo dispositivo como la oportunidad de competir directamente, por primera vez, contra internet.

Con el software de Google en su caja, Total Play puede saber qué programas de su barra ven sus abonados, sus gustos e intereses, algo que hasta ahora desconocía por completo. “Podemos, ahora, analizar los gustos y preferencias de cada persona, y crear, con base en eso, un perfil que nos sirve para mejorar el trabajo que realizamos, especialmente en un rubro: el de la publicidad”, expone Kuri.

En otras palabras, mediante la ayuda de esta información, Total Play podrá dirigir anuncios diferenciados acordes con el perfil de cada abonado: A una persona que suele ver programas de fútbol le enviará, por ejemplo, publicidad de ropa deportiva.

La comercialización de espacios televisivos cambia con el nuevo software. La televisora de paga podrá poner a disposición de sus anunciantes, en forma electrónica, su catálogo de programas y espacios comerciales para que las marcas accedan directamente y compren los espacios que más les convengan, tomando en cuenta el perfil de cada usuario. Una vez hecha la contratación, el set-top box del usuario guardará, por un cierto tiempo, el anuncio en su memoria, y “decidirá” los momentos de transmitirlo de acuerdo con el criterio definido por la marca.

 

Leer más

Comparte este contenido

Double Column Posts

Double Column Posts Subtitle

¿Ahora sí habrá contralores?

Dentro del diseño constitucional de los órganos autónomos -como el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) y la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece)- se planeó la existencia de un contrapeso político, bajo la forma de un contralor interno elegido por dos terceras partes de la...

WhatsApp Informes