Neurociencia para predecir el éxito de una campaña de publicidad

La tecnología ha irrumpido con fuerza en el mundo de la publicidad para ayudar a las marcas a llegar a un consumidor que apuesta cada vez más por los medios digitales mientras los medios tradicionales pierden peso. La compañía de investigación de mercados y de opinión Ipsos ha puesto en marcha una herramienta llamada Creative Spark para la evaluación de la creatividad en campañas de publicidad de video mediante el uso de ciencia del comportamiento, el data science y la neurociencia, combinados con el análisis de texto y algoritmos de aprendizaje automático supervisados por la inteligencia artificial.

“Tenemos diferentes herramientas para medir el efecto publicitario, antes, durante y después de la emisión. Una de las más utilizadas son los pretest publicitarios, que miden el potencial de un anuncio para ser recordado y cumplir los objetivos fijados antes de que salga al aire. En los últimos años ha habido cambios importantes porque cada vez se exige más al pretest. Los anunciantes quieren saber si hay potencial suficiente para poder hacer esa inversión en campañas publicitarias y en poco tiempo, por lo que en estos casos se necesitan herramientas predictivas como Creative Sparks, que podríamos definir como un pretest evolucionado”, explica Toni Seijo, director de Comunicación de Marca de Ipsos España.

Creative Sparks funciona en España desde hace dos meses y según Seijo permite al anunciante tener resultados en 24 horas desde que se lanza el campo (entrevistas con panelistas de Ipsos). “Esto es muy agradecido porque permite a las compañías trabajar de forma rápida y ágil. Además, su metodología se basa en los últimos conocimientos científicos en áreas como la ciencia de datos, la ciencia del comportamiento y la neurociencia, por lo que les permite tener una evaluación más completa y rica de las respuestas del consumidor”, añade. La herramienta, además, es capaz de medir el poder que tiene un anuncio de ser recordado, “algo bastante realista para saber la capacidad del anuncio de sobresalir”, explica el directivo de Ipsos.

Creative Spark fue empleada en la reciente campaña publicitaria que Budweiser realizó con Messi para el lanzamiento de una cerveza con su nombre en un momento complicado para el jugador, tras anunciar su posible salida del Barça. Además, “estamos trabajando con Seat, Ikea, Google y acabamos de empezar a testar con Visa. Estamos muy contentos porque está funcionando genial en España”, afirma Seijo.

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