Publicidad viral

El confinamiento impulsó a la mercadotecnia digital, que cerrará el año con más de 50% de participación en el mercado publicitario mundial.

ALEX BARKER

Este año, la publicidad digital en plataformas como Google, Facebook y Alibaba está lista para superar por primera vez el gasto en los medios tradicionales, un cambio histórico en la participación de mercado, acelerado por la pandemia de coronavirus (Covid-19).

Fuera de los anuncios en línea que vendieron los antiguos medios como editores de noticias o emisoras, se proyecta que la mercadotecnia digital representará más de la mitad de la industria publicitaria global de 530,000 millones de dólares (mdd) en 2020, de acuerdo con GroupM, la agencia de compra de medios de WPP.

Los pronósticos de Magna, parte de IPG Mediabrands, publicados por separado la semana pasada, también esperan que 2020 sea el año en que los medios tradicionales sean eclipsados.

La revolución digital en la mercadotecnia que arrancó con el milenio —cuando internet significaba menos de 2% del gasto—, transformó el mercado a un ritmo y escala que supera por mucho el advenimiento de la televisión en el siglo XX.

Esa tendencia tomó impulso con la crisis económica de la pandemia. Según las estimaciones de GroupM, se proyecta que el gasto publicitario general disminuya en aproximadamente 11.8% en todo el mundo, pero el dolor se distribuirá de manera desigual.

Si bien se espera que el gasto en publicidad exclusivamente digital se reduzca 2.4% este año —impulsado por el cambio al comercio electrónico— el gasto en los medios tradicionales como la televisión, los periódicos y la publicidad exterior registrará una caída de 20.7%, incluso después de incluir los ingresos de sus propios productos de publicidad digital.

“En los últimos tres meses, vimos una aceleración digital equivalente a tres años”, dijo Johnny Hornby, fundador de The & Partnership. “Lo vimos en el enorme aumento de personas en línea y de las compras que hacen por internet, que en su mayoría no se revertirá”.

El gasto de las pequeñas empresas es una parte cada vez mas importante del mercado publicitario y es “el principal responsable de impulsar la publicidad digital por encima del umbral de 50% del gasto”, dijo Brian Wieser, jefe de inteligencia comercial de GroupM.

Desde que comenzaron los confinamientos, las compañías han tratado de reducir los costos y pasar a una comercialización en línea más barata y muy orientada a las compras en lugar de solo promocionar las marcas.

Esto golpeó desproporcionadamente a los grupos de radiodifusión y editoriales.

Se espera que la publicidad en televisión registre una caída de 17.6% en 2020 y suba 6% en 2021, según GroupM, mientras que los periódicos sufrirán caídas anuales de 26% y 2.5%.

Un alto ejecutivo de publicidad dijo que hubo “cambios fundamentales” en el mercado, particularmente para la televisión.

“Esta crisis puede ser para la televisión abierta lo que la crisis financiera fue para la publicidad en los diarios. Nunca se recuperó para los periódicos. La pregunta es cómo pueden evitar las emisoras que les suceda lo mismo”.

Aunque hay señales de estabilización, una encuesta reciente de la Asociación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés) sugiere que la recuperación aún podría tardar. Casi 40% de las multinacionales dijeron que tienen planes de retrasar hasta seis meses más sus campañas publicitarias.

Stephan Loerke, director ejecutivo de la WFA, dijo que “probablemente la incertidumbre dure mucho más que con las crisis anteriores”, lo que obligaría a algunos medios de comunicación antiguos, como las emisoras de televisión, a ofrecer compras más flexibles a corto plazo.

Algunos analistas pensaban que la disrupción por los cierres de emergencia podría frenar el auge de la mercadotecnia digital. “En realidad, pasó lo contrario”, mencionó Vincent Letang, quien dirige el pronóstico global para Magna.

El analista de Magna señaló que más de dos tercios de la publicidad de Facebook y Google eran locales. “Las pequeñas empresas locales adoptaron la mercadotecnia y la publicidad digital por primera vez durante el confinamiento solo para mantener vivos sus negocios”.

Christine Removille, socia experta de Bain y expresidenta mundial de la agencia Carat, dijo que el coronavirus difiere de las crisis anteriores porque no solamente cambiará el poder adquisitivo sino también el comportamiento de los consumidores en el mundo.

El comercio digital es enorme y muchas industrias que anteriormente tenían una baja penetración, como las compañías de productos de consumo, lo verán como una buena oportunidad para vender directamente y para capturar datos de los consumidores”, dijo.

530,000 MDD sera el gasto en publicidad en 2020, más de la mitad será para formas digitales.

EN LÍNEA. Las empresas dejaron de solo promocionar su marca y se enfocaron en las ventas.

©The Financial Times Ltd, 2020. Todos los derechos reservados. Este contenido no debe ser copiado, redistribuido o modificado de manera alguna. Milenio Diario es el único responsable por la traducción del contenido y The Financial Times Ltd no acepta responsabilidades por la precisión o calidad de la traducción.

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