Reflexión / El fin de la publicidad como la conocemos

Silenciosamente pero con una efectividad sorprendente, la publicidad digital está cambiando, de forma radical y permanente, la manera en que todas las marcas promueven sus productos y servicios. El impacto se ha notado ya con miles de despidos en medios de comunicación y agencias de marketing; tan solo en Estados Unidos se eliminarán 52,000 empleos antes del final de 2021.

Es una situación paradójica que para muchos provoca vértigo, mareo y confusión. Por un lado, se pronostica que la industria de la publicidad seguirá creciendo en el mundo hasta alcanzar 760,000 millones de dólares para 2024 (un incremento del 11% respecto del valor en 2020). Por otro lado, casi todo el crecimiento se verá reflejado en el entorno digital alcanzando 64% en el país vecino. ¡Casi el doble que en 2017!

A primera vista, esto podría interpretarse como un océano de oportunidades en la medida en que los medios tradicionales (revistas, periódicos, radio, televisión o espectaculares) construyan audiencias y servicios digitales robustos. A fin de cuentas, los consumidores ya dedican más de 64% de su tiempo a contenidos digitales en medios como Disney. Televisa, The New York Times, Vox, Vice o el periódico Reforma.

Desafortunadamente, el control de las audiencias y su información está concentrada en pocas manos: Google, Facebook, Twitter, Amazon. Pinterest o Snapchat. El enorme poder de estas firmas emana de su inversión multimillonaria, dirigida, principalmente, a mejorar sus algoritmos para generar mejores resultados a sus anunciantes (personalización, targeting, optimización de creatividades, atribución de campañas).

Además de este problema real, hay otra gran amenaza que se esparcirá como un cáncer de páncreas entre miles de integrantes de la industria de medios y marketing. En 2022, las marcas y los medios de comunicación habrán perdido valiosísimas fuentes de información acerca del consumidor, se verá trastocada su capacidad para seguir patrones de consumo y, debido a ello, verán reducida la efectividad de sus campañas.

En otras palabras, estarán facturando menos. Las principales causas: por un lado, la eliminación de las cockies (identificadores únicos por visitante para seguir pautas de navegación) que tanto Facebook como Google planean concretar en 2022. A esto habrá que sumar la llegada de nuevas reglas de navegación y uso de datos con el nuevo sistema operativo de Apple -iOS 14- en 2021, que tendrá un impacto similar en la industria. Otro competidor que representa una amenaza seria en el mundo de la mercadotecnia es Amazon que, por su tamaño, enfoque en el cliente, calidad de servicio y lealtad de sus consumidores, puede acercar sus productos y promociones hiperpersonalizadas, al tiempo que maximiza sus márgenes financieros.

Existe una solución a la vista, que consiste en construir depósitos privados de información útil (digital identity wall gardens). Sin embargo, son muy pocas la firmas con el alcance suficiente para llevarlo a cabo. A nivel mundial, quizás empresas como Disney, Walmart. Amazon, Microsoft, Activision, Sony-PlayStation o The New York Times seguramente lo lograrán. En México, quizás un puñado de compañías con operaciones omnicanal de la talla de Televisa, América Móvil, ATT. Costco, Coppel. Uber, BBVA o Mercado Libre lo conseguirán, siempre y cuando centren su oferta en una plataforma de servicios de calidad y comunicación bidireccional, centrada en datos, insights y servicio posventa.

Si, el conocimiento, los procesos y servicios detrás de la identidad digital son el desafío más grande que enfrentará la mercadotecnia moderna. No atenderlo con inversiones inteligentes, alianzas, atracción de talento y enfoque podría resultar letal para esta industria en pocos meses.

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